Romanica Olomucensia 2026, 38(1):63-74 | DOI: 10.5507/ro.2026.004
Le mélange de langues dans la publicité pour les télécommunications
- Souad Slassi
ORCID... - Université Sidi Mohamed Ben Abdellah, Morocco
Qu'elle soit écrite, orale ou visuelle, la publicité marocaine constitue un cas de multilinguisme où les publicitaires recourent au mélange de deux ou trois langues pour formuler les slogans et les messages publicitaires. On y trouve l'arabe marocain standard, l'arabe dialectal, le français et l'anglais. Nous cherchons, à travers cette étude, à mettre l'accent sur la richesse linguistique de quelques images publicitaires des deux opérateurs marocains « Inwi » et « Orange » afin d'examiner et de comprendre le fonctionnement du phénomène en question et de chaque langue utilisée, tout en procédant à une analyse qualitative qui s'appuie sur le schéma de la communication proposé par Roman Jakobson. L'étude de ces publicités nous a permis d'aboutir aux résultats suivants : a) le recours au mélange de langues dans un même message publicitaire peut avoir une fonction poétique ou une fonction métalinguistique ; b) la fonction conative est fréquemment traduite par l'emploi de l'arabe dialectal au moyen de l'impératif ; c) les langues qui assurent la fonction référentielle sont le français et l'arabe dialectal. Les deux opérateurs recourent au français lorsqu'il s'agit d'exprimer des mots techniques liés au domaine des télécommunications, et à l'arabe dialectal lorsqu'ils veulent souligner les avantages de l'offre ; d) la fonction expressive est généralement exprimée en arabe dialectal ou à travers un emprunt adapté à cette langue et se traduit par l'emploi des déictiques de personnes comme « je » et « nous ».
Mots clés: publicité ; mélange de langues ; communication ; fonction ; télécommunications ; image publicitaire
Mixing languages in telecommunications advertising
Whether written, oral, or visual, Moroccan advertising is an example of multilingualism, where advertisers use a mixture of two or three languages to formulate slogans and advertising messages. The aim of this study focuses on the linguistic richness of a few advertising images from two Moroccan operators: Inwi and Orange. Our purpose is to examine and understand the functioning of the phenomenon in question and the role of each language used, while carrying out a qualitative analysis based on the communication schema proposed by Roman Jakobson. Our study of these advertisements has revealed the following results: a) the use of a mixture of languages in the same advert can have either a poetic or a metalinguistic function; b) the conative function is frequently conveyed through employing dialectal Arabic in the imperative; c) the languages that render the referential function are French and dialectal Arabic. Both operators utilise French to express technical words related to telecommunications, whereas dialectal Arabic is used to emphasize the advantages of the offer; d) the expressive function is generally articulated via dialectal Arabic or through a borrowing adapted to this language and is reflected in the use of personal deictics such as "I" and "we".
Keywords: advertising; language mix; communication; function; telecommunications; advertising image
Received: May 22, 2024; Revised: May 22, 2024; Accepted: May 30, 2025; Published: July 1, 2026 Show citation
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